Копія вашого списку товарів може створити або зруйнувати ваш бізнес на Amazon. Подумайте про це – невеликі оптимізації, спрямовані на підвищення конверсії, можуть призвести до тисяч або навіть сотень тисяч доларів продажів протягом усього життя продукту, які інакше були б втрачені. Ось чому важливо, щоб ваші оголошення були добре оптимізовані, що призведе до кращого ранжування в результатах пошуку, а отже, і до вищих конверсій. У цій статті ми детально розглянемо описи товарів, які є одним з ключових елементів ефективного списку товарів. До кінця цієї статті ви повинні мати уявлення про те, як писати ефективний опис товару, і, що не менш важливо, як його НЕ треба писати. Але спочатку давайте розглянемо, що робить опис товару чудовим.
Що робить опис товару ефективним?
Якщо одна з головних цілей вашого списку на Amazon, включно з описом, – зайняти високі позиції в результатах пошуку, вам спочатку потрібно розглянути, як Amazon ранжує товари. Amazon використовує комп’ютерний алгоритм під назвою A9 для визначення місця товарів у результатах пошуку.
Одним з основних способів роботи алгоритму A9 є вивчення ключових слів, використаних у вашому оголошенні, щоб зрозуміти, про що ваш товар. Тому одним з найважливіших компонентів сильного опису є включення релевантних ключових слів. Мета полягає в тому, щоб навчити алгоритм Amazon розуміти ваш продукт. Не менш важливо виключити нерелевантні ключові слова, щоб вас не індексували за неправильними запитами, тобто ви не хочете, щоб A9 говорив вам неправду про ваш продукт. Враховуючи важливість цього питання, ми обговоримо способи дослідження ключових слів в іншій статті.
Другий фактор – це ваша історія продажів. Іншими словами, існує дуже надійна кореляція між продуктами, які продаються найчастіше, і тими, які займають найвищі позиції в результатах пошуку. Чому Amazon виводить товари з найвищою віддачею на перші місця в результатах пошуку? Просто тому, що це приносить їм найбільше грошей. Це також найкращий спосіб ведення бізнесу, оскільки він задовольняє більшість людей. Подумайте про це… Розміщуючи найкращих продавців вище в результатах, Amazon заробляє найбільше грошей, продавець заробляє найбільше грошей, і таким чином обслуговується найбільша кількість клієнтів.
Тому, окрім правильних ключових слів, ваші описи повинні відповідати фундаментальним принципам копірайтингу, щоб максимізувати конверсію. Орієнтований на конверсію текст означає більше продажів, а це означає, що алгоритм підніме нас вище в результатах пошуку, що призведе до більшої видимості, а це, в свою чергу, створить більше продажів. Таким чином, результатом є зворотний цикл висхідного зростання. Перш ніж ми заглибимося в деталі конверсійного тексту, давайте почнемо з основ.
Чому люди щось купують?
Люди купують просто тому, що очікують якусь віддачу/вигоду, будь то вирішення нагальної проблеми або просте задоволення. Згадайте, коли ви востаннє щось купували. Вантуз для унітазу вирішує болючу (і неприємну) проблему засмічення. Булочка з корицею, яку ви купили в торговому центрі, коли навіть не були голодні, була просто для задоволення….. не обов’язково для вирішення проблеми.
Щоб створити переконливий текст, ми повинні зосередитися на обох цих факторах: больових точках, які вирішуються, і простому задоволенні, яке може відчути клієнт – це ті переваги, які змушують людей купувати. Щоб ефективно донести ці переваги, ми повинні спочатку проникнути в свідомість нашого ідеального покупця, щоб наша стаття могла говорити з ним. Давайте створимо образ покупця, який допоможе нам це зробити.
Крок 1: Створення образу покупця
Персона покупця – це просто напіввигаданий портрет вашого ідеального клієнта. Щоб створити персону покупця, подумайте про типового покупця на вашому цільовому ринку і дайте відповіді на наступні питання:
- Яке його/її минуле? (Згадайте про роботу, сім’ю).
- Які його/її демографічні характеристики? (Стать, вік, дохід, місце проживання)
- Які його/її ідентифікаційні характеристики? (Поведінка, вподобання у спілкуванні)
- Які його/її мотивації? (Цілі, емоції, проблеми)
Ось найпоширеніші мотиви для більшості покупок
5. Які його/її больові точки?
Це також допоможе дати ім’я вашому напіввигаданому персонажу і навіть знайти стокове зображення, яке його представлятиме.
Тепер, коли ми знаємо, що таке персонаж покупця, давайте створимо його для діаграми винагороди за поведінку дитини.
Ім’я: Назвемо нашого уявного покупця “Проактивна Перлина”
Яке її минуле? (Подумайте про роботу, сім’ю).
Проактивна Перлина – досвідчений юрист, яка щойно народила третю дитину. Двоє – ідеальне число, і у неї є бачення того, як вона буде жити з трьома дітьми. Одним з ключових елементів цього бачення є те, що вона хоче прищепити здорові звички з раннього віку, щоб налаштувати їх на успіх. Зрештою, це те, до чого її підштовхували батьки, і тепер вона це цінує.
Які її демографічні дані? (Стать, вік, дохід, місце проживання)
Проактивній Перл трохи за тридцять і вона отримує зарплату середнього класу. Вона живе у відносно заможному районі, але, звичайно, не планує там осідати…. це лише сходинка до будинку її мрії – один з головних кроків у її списку бажань.
Які їхні відмінні риси? (Поведінка, спосіб мислення).
Ініціативна Перл дуже орієнтована на майбутнє. Вона не тільки переслідує свої кар’єрні цілі, але й просуває свої особисті цілі. Зрештою, її мантра: “Приз у процесі”. У її життєвій філософії немає місця для ідеї “жити сьогоднішнім днем” – можливо, пізніше, коли вона досягне всіх своїх цілей. Але зараз вона зосереджена, не відриваючись від свого бачення, і робить щоденні кроки для того, щоб зробити ці цілі реальністю.
Що її мотивує? (Цілі, емоції, виклики).
Її мотивує збалансоване життя, що складається з успішної кар’єри, спілкування, фітнесу та сім’ї. Її діти – це її життя, і все, що вона робить, вона робить для них. Вона пишається тим, що є активною матір’ю та інвестує в їхнє майбутнє. Вона хоче забезпечити їх усім необхідним, але в той же час навчити їх, що потрібно багато працювати, щоб досягти того, чого ти хочеш в житті. Ще одним мотивуючим фактором, який рухає нею, є почуття досягнення і визнання її досягнень оточуючими. Її найбільша проблема – зосередженість. Вона хоче зробити так багато, що їй не вистачає часу та енергії на все, тому у неї є щоденник цілей, куди вона записує лише свої пріоритети.
Які її больові точки?
Найбільше вона боїться, що її діти не зможуть максимально реалізувати потенціал, який, як вона знає, у них є. Вона боїться, що її діти набудуть шкідливих звичок, від яких потім буде важко відмовитися, але вона знає, що якщо вона допоможе їм розвинути кілька ключових моделей поведінки, вони будуть успішними в житті і зможуть мати успішну кар’єру і сім’ю. Вона знає, що її кар’єра і життя самі по собі дуже вимогливі, і боїться, що втратить фокус від того бачення, яке вона має для них – вона буде відчувати провину, якщо це станеться.
Крок 2: Визначте переваги вашого продукту
Після того, як ви зрозуміли, кому ви продаєте свій продукт і чому вони можуть захотіти його купити, наступний крок – пов’язати особливості та переваги вашого продукту з їхніми мотивами. Існує старе маркетингове кліше, яке говорить: “Люди не купують функції, вони купують переваги”. І це дійсно так. Згадайте, коли ви востаннє купували маску для обличчя, ви думали не про бавовняний матеріал чи еластичний ремінець, а про повне покриття для вашої безпеки та комфорт для вашого здорового глузду.
Щоб допомогти розкрити переваги нашого продукту, ми скористаємося простою таблицею функцій та переваг. Перелічіть всі функції вашого продукту в одній колонці, незалежно від того, наскільки сухими, нудними чи очевидними вони є, а в іншій колонці давайте подумаємо, навіщо вони можуть знадобитися Проактивній Перлині, тобто як кожна функція приносить їй користь. Можливо, ви захочете повернутися до списку мотивацій покупки, який ми обговорювали раніше. Порада від професіонала: думайте про свій продукт з точки зору його основних складових частин, наприклад, шестигранний стрижень олівця означає, що він не скотиться зі столу; його довжина 6 дюймів означає, що він довго писатиме.
Крок 3: Напишіть перший начерк
Тепер, коли ми виконали всю підготовчу роботу, можна починати писати. Але з чого почати? І що буде в середині та в кінці? На щастя, існують перевірені формули копірайтингу, які дають відповіді саме на ці питання. Нам подобається формула AIDA:
Ось наш опис, написаний за допомогою AIDA
Червоний – увага
Зелений – інтерес
Чорний – бажання
Синій – заклик до дії
Ця малопомітна стратегія використовується психологами протягом останніх 30 років для формування поведінки дітей. Якщо ви хочете припинити певну поведінку, наприклад, істерику, або започаткувати іншу, наприклад, прибирання, спільне проведення часу чи навіть привчання до горщика, ця стратегія може допомогти. Що це за стратегія, запитаєте ви? Таблиці винагород! Діаграма винагород [бренду] побудована на тих самих потужних психологічних принципах, які використовують експерти, і допоможе вам без особливих зусиль заохочувати бажану поведінку ваших дітей і зменшувати небажану.
Завдяки індивідуалізованим зонам цілей та заохочень ви можете встановлювати власні цілі та використовувати заохочення, які справді мотивують ваших дітей. Наклейки дозволяють легко розпізнавати та закріплювати хорошу поведінку, а також мотивувати дітей повторювати її знову і знову. Завдяки підвісній конструкції ви можете розмістити їх практично в будь-якому місці, щоб нагадувати вам і вашій дитині про бажані цілі та винагороди, які вони отримають за їх успішне досягнення. Таблиця [Бренд] також слугує нагадуванням про маленькі успіхи на шляху до великого результату. Ця таблиця, розрахована на 3 дітей, заохочує дружню конкуренцію та співпрацю, а також перетворює досягнення цілей на веселу гру. Її багатобарвний дизайн приваблює та ідеально підходить для дітей віком від 5 до 10 років.
Але чи не є це такою ж маніпуляцією, запитаєте ви, як дресирування собаки? Зовсім ні! Наша таблиця заохочень – це командна робота, яка вимагає співпраці між батьками та дітьми. Вона не лише виховує почуття товариства, але й допомагає прищепити дитині ключові навички цілепокладання, які допоможуть їй досягти успіху в майбутньому. Завдяки магнітним наліпкам і поверхні, що стирається, ви можете змінювати дизайн дошки на початку кожного місяця або вносити корективи, коли цілі змінюються. Дошку можна навіть зберегти і використовувати з молодшими, майбутніми братами і сестрами, так що ви будете користуватися нею довгі роки, а коли вони підростуть, ви зможете подарувати її друзям. Тож якщо ви боретеся з поведінкою своїх дітей, заходьте до [Бренд], припиніть скиглити і почніть рости разом вже сьогодні!
Крок 4: Відредагуйте свій перший начерк, скориставшись цими професійними порадами:
Не продавайте наполегливо
Люди люблять купувати, але ніхто не любить, коли їм продають. Згадайте, коли востаннє страховий агент намагався продати вам поліс. Зрозумівши мету розмови, ви, ймовірно, насторожилися. Це добре задокументоване явище в психології називається опором переконанню. Ми схильні чинити опір, коли нас переконують або продають всупереч нашому початковому бажанню, ймовірно, тому, що вважаємо, що це принесе користь їм, а не нам. Звідси висновок: уникайте надмірно продажної мови. Цілком ймовірно, що ваші клієнти вже знають, що їм потрібно, і просто намагаються поставити галочку у своїй свідомості – якщо ваш продукт відповідає їхньому профілю, вони його куплять. Не створюйте зайвого опору.
Пишіть для людей, а не для пошукових систем
Однією з поширених помилок є надмірна оптимізація оголошення, переповнення його ключовими словами. Це призводить до того, що текст важко читати, оскільки він, як правило, погано читається. Якщо клієнти не хочуть читати, вони з меншою ймовірністю зроблять покупку. Отже, як не дивно, це ситуація, коли менше може означати більше.
Замість того, щоб перевантажувати свій сайт, прагніть до балансу. Корисно подумати про те, що ви повинні писати свої тексти для людей і плавно включати ключові слова для алгоритму А9.
Ключові слова потрібно додавати лише один раз, щоб вони були проіндексовані. Наприклад, якщо ви продаєте шовкові капелюшки, вам не потрібно додавати фрази “шовкові капелюшки” і “жіночі шовкові капелюшки” тільки тому, що вони користуються високим попитом. Як тільки в тексті з’являється слово “шовкові капелюшки”, варто додати слово “жінки” в іншому місці, і A9 це зрозуміє.
Короткі продажі
Кожен рядок у вашому описі повинен мати певну мету. Це дуже корисний спосіб продумати та проаналізувати все ваше оголошення. Подумайте про це… Мета вашого заголовка – змусити клієнта натиснути на ваше оголошення на сторінці результатів пошукової системи і прочитати перший рядок. Мета першого заголовка – змусити клієнта прочитати другий і так далі.
Те ж саме стосується і вашого опису. Кожен рядок повинен вести до іншого від початку до кінця з однією метою – змусити клієнта натиснути кнопку, тобто “Додати в кошик”. Не розширюйте текст лише заради того, щоб вичерпати ліміт символів – додавайте текст лише тоді, коли це допоможе клієнту дістатися до кнопки, і робіть це якомога меншою кількістю слів. Пам’ятайте, що тривалість уваги коротка, і чим більше покупцеві доводиться прокручувати і читати, тим більше уваги він привертає до товарів конкурентів, які намагаються відвернути його від вашого оголошення.
Дотримуйтесь умов надання послуг Amazon
Одна з найгірших речей, яка може статися, – це коли ви починаєте розвивати свій бізнес, а потім ваше оголошення видаляють. Це може статися, якщо ви порушите умови надання послуг Amazon. Є речі, які не можна включати в опис товару.
Уникайте їх:
- Рекламних формулювань, таких як “бестселер” або “безкоштовна доставка”
- Згадки про конкуруючі бренди
- Огляди або цитати
- Інформація про наявність товару, наприклад, тактика розпродажу дефіцитних товарів
- Інформація про стан товару
Використовуйте HTML, щоб дати текстовому простору можливість дихати
Великі стіни тексту можуть відлякувати. Крім того, що описи повинні бути якомога коротшими, ще однією гарною практикою є використання HTML для розбиття тексту. Офіційно Amazon підтримує лише розриви рядків (
), але при правильному використанні це все, що вам потрібно.
Приклад:
Без HTML:
Waspinator – це природна альтернатива шкідливим пестицидам. Переваги: Натуральний, ефективний, безпечний для навколишнього середовища
Висновок:
З HTML:
Васпінатор – природна альтернатива шкідливим пестицидам.
Переваги:
Натуральний
Ефективний
Безпечний для навколишнього середовища
Вихідні дані
Зверніть увагу, наскільки розбірливіше читається HTML-приклад. Ви також можете проявити творчість і додати кілька коротких маркерів, щоб підкреслити ключові моменти продажу. Щоб використовувати розриви рядків, просто додайте
в будь-якому місці, де текст повинен перейти на наступний рядок. Додати двічі
якщо ви хочете пропустити рядок. Дехто використовує інші можливості HTML, наприклад, напівжирний шрифт. Однак Amazon офіційно дозволяє лише переноси рядків. Враховуючи постійні зміни в політиці та практиці дотримання правил Amazon, ми радимо вам дотримуватися їхніх умов використання.
Негативні відгуки
В описі, як і в кулях, є можливість спростувати поширені негативні відгуки. Наприклад, припустимо, ви продаєте приманку для осиних гнізд (яка відлякує чужих ос через їхню територіальну природу), але вона має тенденцію втрачати колір під впливом навколишнього середовища, і клієнти скаржаться на це і залишають негативні відгуки – ви можете змінити свій екземпляр, щоб заздалегідь передбачити ці очікування. Наприклад, у заголовках або описах товарів можна написати: “Принада [Бренд] Осине гніздо не повинна піддаватися безпосередньому впливу навколишнього середовища, інакше вона втратить свій первісний колір”. Ідея полягає в тому, що покупці заздалегідь матимуть правильні очікування і будуть менш здивовані, якщо це станеться, що зменшить ймовірність негативного відгуку.
Використовуйте прості слова
Amazon використовують люди різного віку, освіти і навіть мовних рівнів. Хороше емпіричне правило для копірайтингу в цілому – використовувати прості, зрозумілі слова замість “великих” слів. Копірайтинг – це не той жанр, де потрібно вражати читача своїм словниковим запасом. Ось кілька прикладів замін, просто для ілюстрації:
Уникайте сексистської лексики
Сексистська лексика може образити, а коли люди ображені, їм майже неможливо щось продати. Натомість використовуйте гендерно-нейтральні терміни або уникайте їх взагалі. Ось кілька ідей для прикладів:
Використовуйте голос вашого бренду
Одним із ключів до побудови успішного бізнесу на Amazon є створення вашого бренду. Окрім додавання історії вашого бренду до оголошень, ви також можете писати описи товарів, використовуючи голос вашого бренду. Таким чином, ваші клієнти отримають однаковий досвід роботи з усіма вашими продуктами і на всіх платформах. Ці інвестиції в брендинг допоможуть побудувати лояльність і підвищити шанси перетворити ваших покупців на постійних клієнтів.
Примітка про EBC
Якщо ви зареєстрували бренд і використовуєте розширений контент бренду для своїх продуктів, ви помітите, що EBC пригнічує опис продукту, тобто він не з’являється у фронтенді для покупців. Гіпотетичні переваги індексації від додавання опису в бекенд все ще існують. Крім того, є повідомлення, що веб-сканер Google може індексувати ключові слова в описі товару, що може допомогти підвищити його рейтинг у результатах пошуку. Який висновок можна зробити? Додавайте опис незалежно від того, використовуєте ви EBC чи ні.
Висновок
Якщо ви дійшли до цього пункту, то тепер у вас є повністю оптимізований опис продукту, який дозволить вам зайняти більш високі позиції в результатах пошуку і конвертувати більше показів у продажі. Щоб дізнатися більше про способи оптимізації та розвитку вашого бізнесу на Amazon, відвідайте наш онлайн-тренінг, де ви можете отримати перший курс безкоштовно.