Копия листинга вашего товара может сделать или сломать ваш бизнес на Amazon. Подумайте об этом — небольшие оптимизации, ориентированные на конверсию, могут привести к тысячам или даже сотням тысяч долларов продаж за время жизни продукта, которые в противном случае были бы потеряны. Поэтому очень важно, чтобы ваши объявления были хорошо оптимизированы, что приведет к лучшему ранжированию в результатах поиска и, соответственно, к повышению конверсии. В этой статье мы подробно рассмотрим описания товаров, один из ключевых элементов сильного объявления о товаре. К концу статьи у вас должно быть понимание того, как написать эффективное описание товара, и, что не менее важно, как его НЕ писать. Но сначала давайте рассмотрим, что делает описание товара отличным.
Из чего складывается эффективное описание товара?
Если одна из основных целей вашего объявления на Amazon, включая описание — занять высокие позиции в результатах поиска, то сначала нужно рассмотреть, как Amazon ранжирует товары. Amazon использует компьютерный алгоритм под названием A9 для определения места товаров в результатах поиска.
Одним из основных способов работы алгоритма A9 является изучение ключевых слов, используемых в вашем объявлении, чтобы понять, что представляет собой ваш продукт. Поэтому одним из важнейших компонентов сильного описания является включение релевантных ключевых слов. Цель состоит в том, чтобы научить алгоритм Amazon понимать ваш продукт. Не менее важно исключить нерелевантные ключевые слова, чтобы вас не проиндексировали по неправильным запросам, то есть вы не хотите, чтобы A9 рассказал о вашем продукте не то, что нужно. Учитывая важность этого вопроса, мы обсудим способы исследования ключевых слов в другом посте.
Второй фактор — это история ваших продаж. Иными словами, существует очень надежная корреляция между продуктами, которые продаются чаще всего, и теми, которые занимают самые высокие позиции в результатах поиска. Почему Amazon ставит самые высокодоходные товары на первые места? Просто потому, что это приносит им больше всего денег. Это также лучший способ работы, поскольку он удовлетворяет наибольшее количество людей. Подумайте об этом… Размещая лучших продавцов выше в результатах, Amazon получает наибольший доход, продавец получает наибольший доход и наибольшее количество клиентов обслуживается таким образом.
Поэтому, помимо правильных ключевых слов, ваши описания должны следовать фундаментальным принципам копирайтинга, чтобы максимизировать конверсию. Копия, ориентированная на конверсию, означает больше продаж, а значит, алгоритм будет ранжировать нас выше в результатах поиска, что приведет к большей видимости, которая, в свою очередь, создаст больше продаж. Таким образом, в результате получается обратный цикл восходящего роста. Прежде чем мы перейдем к деталям копирования, ориентированного на конверсию, давайте начнем с основ.
Почему люди покупают что-либо?
Люди покупают просто потому, что ожидают какой-то отдачи/выгоды, будь то решение наболевшей проблемы или простое удовольствие. Вспомните, когда вы в последний раз что-то покупали. Вантуз для унитаза решает болезненную (и неприятную) проблему засора. Булочка с корицей, которую вы купили в торговом центре, когда даже не были голодны, была просто ради удовольствия… не обязательно для решения проблемы.
Чтобы создать убедительную копию, мы должны сосредоточиться на обоих этих факторах: на болевых точках, которые решаются, и на простом удовольствии, которое может испытать покупатель — это и есть преимущества, которые заставляют людей покупать. Чтобы эффективно донести эти преимущества, мы должны сначала проникнуть в сознание нашего идеального покупателя, чтобы наша статья могла говорить с ним. Давайте создадим персону покупателя, которая поможет нам в этом.
Шаг 1: Создание персоны покупателя
Персона покупателя — это просто полувымышленный портрет вашего идеального клиента. Чтобы создать персону покупателя, подумайте о типичном клиенте на вашем целевом рынке и ответьте на следующие вопросы:
- Какова его/ее биография? (Вспомните работу, семью)
- Каковы его/ее демографические характеристики? (Пол, возраст, доход, место проживания)
- Каковы его/ее идентификационные признаки? (Поведение, предпочтения в общении)
- Каковы его/ее мотивы? (Цели, эмоции, проблемы)
Вот общие мотивы большинства покупок
5. Каковы его/ее болевые точки?
Это также поможет дать вашему полувымышленному персонажу имя и даже найти стоковое изображение для его представления.
Теперь, когда мы знаем, что такое покупательская персона, давайте создадим ее для детской таблицы поощрений за поведение.
Имя: Давайте назовем нашего воображаемого покупателя «Проактивная жемчужина»
Какова ее биография? (Подумайте о работе, семье)
Инициативная Перл — опытный юрист, которая только что родила третьего ребенка. Двое — идеальное число, и у нее есть видение того, как она будет жить с тремя детьми. Одним из ключевых элементов этого видения является то, что она хочет привить здоровые привычки с раннего возраста, чтобы настроить их на успех. В конце концов, именно к этому ее подталкивали родители, и теперь она это ценит.
Каковы ее демографические показатели? (Пол, возраст, доход, местоположение)
Проактивной Перл около тридцати лет, она получает зарплату среднего класса. Она живет в относительно богатом районе, но, конечно, не планирует там обосновываться… это всего лишь ступенька к дому ее мечты — один из главных этапов в ее списке желаний.
Каковы их отличительные черты? (Поведение, образ мыслей)
Инициативная Перл очень ориентирована на будущее. Она не только добивается своих карьерных целей, но и продвигает свои личные цели. В конце концов, ее мантра гласит: «Приз — в прогрессе». В ее жизненной философии нет места мысли «жить сейчас» — возможно, позже, когда она достигнет всех своих целей. А сейчас она сосредоточена, следит за своим видением и ежедневно предпринимает шаги, чтобы воплотить эти цели в жизнь.
Каковы ее мотивы? (Цели, эмоции, проблемы)
Ею движет сбалансированная жизнь, состоящая из успешной карьеры, общения, фитнеса и семьи. Ее дети — это ее жизнь, и все, что она делает, она делает для них. Она гордится тем, что является активным родителем и инвестирует в их будущее. Она хочет обеспечить их всем необходимым, но в то же время научить их тому, что для достижения желаемого в жизни нужно работать. Еще один мотивирующий фактор, который движет ею, — это чувство выполненного долга и признание окружающими ее достижений. Ее главная проблема — сосредоточенность. Она так много хочет сделать, что на все не хватает времени и сил, поэтому у нее есть дневник целей, где она расписывает только свои приоритеты.
Какие у нее болевые точки?
Больше всего она боится, что ее дети не смогут максимально использовать тот потенциал, который, как она знает, у них есть. Она боится, что ее дети приобретут плохие привычки, от которых потом будет трудно отказаться, но она знает, что если она поможет им выработать несколько ключевых моделей поведения, то они будут успешны в жизни, а также смогут сделать успешную карьеру и создать семью. Она знает, что ее карьера и жизнь сами по себе очень требовательны, и боится, что потеряет фокус с видения, которое она имеет для них, — она будет чувствовать себя виноватой, если это произойдет.
Шаг 2: Определите преимущества вашего продукта
После того как у вас есть представление о том, кому вы продаете товар, и о причинах, по которым они могут захотеть его купить, следующий шаг — связать особенности и преимущества вашего продукта с их мотивами. Есть старое маркетинговое клише, которое гласит: «Люди покупают не характеристики, а преимущества». И это действительно так. Подумайте, когда вы в последний раз покупали маску для лица, вы думали не о хлопчатобумажном материале или эластичном ремешке, а о полном покрытии для вашей безопасности и комфорте для вашего рассудка.
Чтобы помочь раскрыть преимущества нашего продукта, мы воспользуемся простой таблицей характеристик и преимуществ. Составьте список всех функций вашего продукта в одной колонке, независимо от того, насколько они сухие, скучные или очевидные, а в другой — давайте подумаем, зачем это может понадобиться Проактивной Перл, то есть как каждая функция приносит ей пользу. Возможно, вам захочется вернуться к списку покупательских мотивов, который мы обсуждали ранее. Совет профессионала: вам поможет представление о вашем продукте в терминах его самых основных структурных элементов, например, шестигранный стержень карандаша означает, что он не будет скатываться со стола; его длина 6″ означает долгий срок службы при письме.
Шаг 3: Напишите первый черновик
Теперь, когда мы проделали всю подготовительную работу, можно приступать к написанию. Но с чего начать? И что будет в середине и в конце? К счастью, существуют проверенные формулы копирайтинга, которые отвечают именно на эти вопросы. Нам нравится формула AIDA:
Вот наше описание, написанное с использованием AIDA
Красный — внимание
Зеленый — интерес
Черный — желание
Синий — призыв к действию
Эта малозаметная стратегия используется психологами на протяжении последних 30 лет для формирования поведения детей. Если вы хотите прекратить определенные виды поведения, например истерики, или начать другие, такие как уборка, совместное времяпрепровождение или даже приучение к горшку, эта стратегия может помочь. Что это за стратегия, спросите вы? Таблицы вознаграждений! [Brand] Reward Chart построена на тех же мощных психологических принципах, которые используют эксперты, и помогает вам без усилий увеличить желательное поведение ваших детей и уменьшить нежелательное.
Благодаря индивидуальным областям целей и поощрений вы можете устанавливать свои собственные цели и использовать поощрения, которые действительно мотивируют ваших детей. Наклейки облегчают распознавание и подкрепление хорошего поведения, а также мотивируют детей повторять это поведение снова и снова. Подвесная конструкция означает, что вы можете разместить ее практически в любом месте, чтобы напоминать вам и вашему ребенку о желаемых целях и наградах, которые они получат за их успешное выполнение. таблица [Brand] также служит напоминанием о маленьких успехах на пути к большому результату. Эта таблица, рассчитанная на 3 детей, поощряет дружескую конкуренцию и сотрудничество, а также превращает достижение целей в увлекательную игру. Его многоцветный дизайн увлекателен и идеально подходит для детей в возрасте от 5 до 10 лет.
Но разве это не манипуляция, спросите вы, как дрессировка собаки? Нет! Наша таблица поощрений — это командная работа, требующая сотрудничества между родителями и детьми. Она не только воспитывает чувство товарищества, но и позволяет привить ключевые привычки целеполагания, которые настроят вашего ребенка на будущий успех. Благодаря магнитным наклейкам и стираемой поверхности вы можете переделывать доску в начале каждого месяца или вносить коррективы по мере изменения целей. Доску можно даже сохранить и использовать с младшими, будущими братьями и сестрами, так что вы будете пользоваться ею еще долгие годы, а когда они вырастут, ее можно будет подарить другу. Так что если вы боретесь с поведением своих детей, зайдите на [Brand], перестаньте стонать и начните расти вместе уже сегодня!
Шаг 4: Отредактируйте свой первый черновик, используя эти советы профессионалов:
Не продавайте жестко
Люди любят покупать, но никто не любит, когда им продают. Вспомните, когда страховой агент в последний раз пытался продать вам полис. Как только вы поняли цель разговора, вы, вероятно, насторожились. Это хорошо задокументированное явление в психологии называется сопротивлением убеждению. Мы склонны сопротивляться тому, чтобы нас убеждали или продавали против нашей первоначальной склонности, вероятно, потому, что мы предполагаем, что это выгодно им, а не нам. Отсюда следует вывод: избегайте излишне продажных формулировок. Вполне вероятно, что ваши клиенты уже знают, что им нужно, и просто пытаются поставить галочку в своих мыслях — если ваш продукт подходит им по профилю, они купят. Не создавайте ненужного сопротивления.
Пишите для людей, а не для поисковых систем
Одна из распространенных ошибок, которую совершают люди, — это чрезмерная оптимизация объявления путем набивания его ключевыми словами. Это приводит к тому, что текст трудно читать, поскольку он, как правило, плохо читается. Если клиенты не хотят читать, они с меньшей вероятностью совершат покупку. Так что, как ни странно, это та ситуация, когда меньшее может означать большее.
Вместо того чтобы перегружать сайт, стремитесь к балансу. Полезно думать о том, что вы должны писать свои тексты для людей и плавно включать в них ключевые слова для алгоритма A9.
Ключевые слова нужно добавить только один раз, чтобы они были проиндексированы. Например, если вы продаете шелковые чепчики для волос, вам не нужно добавлять фразы «шелковый чепчик для волос» и «шелковый чепчик для волос для женщин» только потому, что это две фразы, пользующиеся большим спросом. После того как в тексте будет использован шелковый чепчик для волос, стоит вам включить слово «женщины» в другое место, и A9 поймет это.
Short Sells
Каждая строчка в вашем описании должна иметь цель. Это очень полезный способ продумать и проанализировать все ваше объявление. Подумайте об этом… Цель вашего заголовка — заставить клиента кликнуть на ваше объявление на странице результатов поисковой системы и прочитать первую строку. Цель первого заголовка — заставить клиента прочитать второй и так далее.
То же самое относится и к вашему описанию. Каждая строка должна вести к другой от начала до конца с одной целью — чтобы они нажали кнопку, то есть «Добавить в корзину». Не расширяйте текст только ради того, чтобы исчерпать лимит символов — добавляйте текст только в том случае, если он поможет покупателю добраться до кнопки, и делайте это как можно меньшим количеством слов. Помните, что внимание — штука короткая, и чем больше покупателю приходится прокручивать страницу и читать, тем больше внимания он привлекает к товарам конкурентов, которые пытаются увести его от вашего объявления.
Соблюдайте условия предоставления услуг Amazon
Одно из худших событий, которое может произойти, — это начать развивать свой бизнес, а потом удалить свое объявление. Это может произойти, если вы нарушите условия предоставления услуг Amazon. Есть некоторые вещи, которые нельзя включать в описание товара.
Избегайте:
- Рекламные формулировки, такие как «самый продаваемый» или «бесплатная доставка»
- Упоминания брендов-конкурентов
- Обзоры или цитаты
- Информации о наличии, например, тактики продажи дефицита
- Информации о состоянии товара
Используйте HTML, чтобы дать тексту возможность дышать
Большие стены текста могут оттолкнуть. Помимо того, что описание должно быть как можно короче, еще одна полезная практика — использовать HTML для разбивки текста. Amazon официально поддерживает только разрывы строк (
), но при правильном использовании это все, что вам нужно.
Пример:
Без HTML:
Waspinator — натуральная альтернатива вредным пестицидам. Преимущества: Натуральный, эффективный, безопасный для окружающей среды
Вывод:
С HTML:
Васпинатор — натуральная альтернатива вредным пестицидам.
Преимущества:
Натуральный
Эффективный
Безопасный для окружающей среды
Выходные данные
Обратите внимание, насколько более разборчиво читается пример в формате HTML. Вы также можете подойти к делу творчески и добавить несколько быстрых пулевых точек, чтобы усилить основные моменты продаж. Чтобы использовать переносы строк, просто добавьте
в любом месте, где текст должен перейти на следующую строку. Добавьте дважды
, если хотите пропустить строку. Некоторые люди используют другие функции HTML, например, выделение жирным шрифтом. Однако Amazon официально разрешает только перенос строки. Учитывая постоянно меняющуюся политику и правоприменительную практику Amazon, мы советуем вам придерживаться их ToS.
Отрицательные отзывы
В описании, как и в пулях, есть возможность опровергнуть распространенные негативные отзывы. Например, допустим, вы продаете приманку для осиного гнезда (которая отпугивает чужих ос из-за их территориального характера), но она имеет тенденцию терять цвет под воздействием окружающей среды, и покупатели жалуются на это и оставляют негативные оценки — вы можете изменить свою копию, чтобы заранее установить это ожидание. Например, в пулях или описании товара можно написать: «Приманка [Бренд] «Осиное гнездо» не должна подвергаться прямому воздействию элементов, иначе она потеряет свой первоначальный цвет». Идея заключается в том, что покупатели заранее будут иметь правильные ожидания и будут меньше удивлены, если это произойдет, что снизит вероятность негативного отзыва.
Используйте простые слова
Amazon пользуются люди разного возраста, образования и даже уровня владения языком. Хорошее правило для копирайтинга в целом — использовать простые, понятные слова вместо «больших». Копирайтинг — это не тот жанр, где нужно поражать читателя своим словарным запасом. Вот несколько примеров замен, просто чтобы проиллюстрировать:
Избегайте сексистских выражений
Сексистские выражения способны оскорбить, а когда люди оскорблены, продать им практически невозможно. Вместо этого используйте гендерно-нейтральные термины или вообще избегайте их. Вот несколько идей для примера:
Используйте голос вашего бренда
Один из ключевых моментов в построении крупного бизнеса на Amazon — это создание бренда. Помимо добавления истории бренда в объявления, вы также можете написать описание товара, используя голос вашего бренда. Таким образом, ваши покупатели получат единообразное восприятие всех ваших товаров и всех платформ. Такие инвестиции в брендинг помогут укрепить лояльность и повысят шансы превратить ваших покупателей в постоянных клиентов.
Примечание о EBC
Если вы зарегистрировали бренд и используете Enhanced Brand Content для своих продуктов, вы заметите, что EBC подавляет описание продукта, т. е. оно не отображается на фронтенде для покупателей. Гипотетические преимущества индексации при добавлении описания в бэкенд все еще существуют. Кроме того, по некоторым данным, веб-гусеница Google может индексировать ключевые слова в описании товара, что может способствовать его ранжированию в результатах поиска. Какой вывод можно сделать? Добавляйте описание независимо от того, используете вы EBC или нет.
Заключение
Если вы дошли до этого момента, то теперь у вас есть полностью оптимизированное описание продукта, которое позволит вам занять более высокое место в результатах поиска и конвертировать больше показов в продажи. Чтобы узнать больше способов оптимизации и развития вашего бизнеса на Amazon, посетите наш онлайн-тренинг, где вы можете получить свой первый курс бесплатно.
